Abordagem inteligente na medição da experiência do cliente

Compreender e melhorar a experiência do cliente (CX) através de uma abordagem orientada por dados é essencial para a saúde das empresas. Paradoxalmente, a proliferação de métricas de CX tem tornado esse processo mais desafiador. Grandes organizações podem usar centenas de métricas, dificultando sua gestão, aplicação ao longo da jornada do cliente e comunicação efetiva aos executivos.

Atualmente, é comum que os clientes recebam pesquisas de CX logo após utilizar serviços, fazer compras ou contatar centros de atendimento. O que começou com simples questionários de satisfação evoluiu para um sistema complexo que abrange percepções do cliente, indicadores operacionais e resultados financeiros. Frequentemente, as empresas coletam certas métricas por serem populares no setor, sem avaliar se realmente melhoram a experiência do cliente.

Gestão do excesso de métricas de CX

Segundo a Gartner, a maioria das grandes empresas utiliza mais de 50 métricas de CX, algumas até chegando a 200. Observando 14 empresas de serviços por assinatura, constatou-se o uso de mais de 100 métricas em call centers, chats, páginas web, emails e lojas físicas. A coleta e análise dos dados exigem muitos recursos humanos e financeiros. O objetivo foi identificar quais métricas são mais valiosas e quais poderiam ser eliminadas, começando pelas utilizadas em call centers.

"Quais métricas dos call centers revelam insights valiosos sobre o conhecimento, atitudes e comportamentos dos clientes?"

Focando nos call centers, foram listadas 13 métricas de CX consideradas relevantes para variáveis dependentes como churn e taxa de contato. A análise de regressão identificou as métricas mais fortes e mais fracas. A ideia é eliminar métricas que podem ser dispensadas sem perder informações cruciais. Recomenda-se identificar pelo menos seis métricas que indiquem percepções do cliente, desempenho operacional e resultados financeiros.

Redução do número de métricas e seu valor

Eliminando métricas de baixo valor, as empresas podem economizar recursos associados à sua monitoração. No setor de assinaturas, duas de 13 métricas são candidatas para eliminação, reduzindo em aproximadamente 15% as métricas do setor, somente no canal de call center. Um ambiente omnichannel melhor gerido pode simplificar as operações e reduzir a fadiga causada por pesquisas frequentes.

"Por que não fizemos isso antes?" foi um sentimento comum entre os executivos após implementações de testes.

A análise estatística gerou efeitos positivos, como desafiar o pensamento tradicional e evitar a introdução irracional de novas métricas. O mapeamento de métricas ao longo da jornada do cliente traz insights valiosos sobre a entrega de experiências adequadas, facilitando a identificação de lacunas no processo.

Buscando insights para alinhamento de métricas

A desconexão entre funções de marketing e CX frequentemente enfraquece o vínculo entre métricas e a jornada do cliente. Com um esforço de design thinking, estudamos a experiência de onboarding e alinhamos métricas em cada etapa da jornada. Isso incluiu a investigação de quais métricas eram relevantes em fases como conhecimento, atitudes e comportamentos dos clientes.

A identificação de lacunas comuns de medição é facilitada pelo mapeamento do processo de compra do cliente.

Empresas de serviços financeiros, por exemplo, utilizam NPS como única medida de CX, ignorando etapas anteriores à compra. Métricas de confiança e classificação de marca ajudariam na fase de pré-compra, enquanto métricas de sentimento do consumidor seriam valiosas durante a transação.

A implementação das abordagens descritas permite que empresas de diversos portes e setores aumentem a eficiência operacional e a satisfação do cliente, promovendo experiências centradas no cliente mais profundas e significativas. Os insights alcançados também fomentam conversas sobre como a cultura e o modelo de negócios influenciam as métricas utilizadas.

Miles de marcas enfrentam o desafio de criar um inventário de métricas de CX otimizado, e as soluções apresentadas podem auxiliar gestores a melhorar o uso das métricas, contribuindo para o aprendizado organizacional e aprimorando a experiência do cliente de forma contínua.