Desafios e Oportunidades para Varejistas na Temporada de Compras de Fim de Ano

Recentemente, ao visitar uma loja de varejo, você pode ter se deparado com filas extensas nos caixas, dificuldades em encontrar assistência e consumidores insatisfeitos. O mesmo cenário se repete no comércio online, onde carrinhos de compras são abandonados devido à frustração dos clientes. Indicadores de experiência do cliente vêm caindo há quatro anos consecutivos, com o índice de experiência do cliente da Forrester atingindo seu ponto mais baixo na América do Norte em 2025.

No setor de varejo, especificamente, o índice caiu de 72,4 em 2024 para 71,3 em 2025 nos EUA. Esses indicadores mostram como a insatisfação com o serviço pode impactar os negócios: segundo a pesquisa de 2025 da PwC, 52% dos consumidores mudaram de marca devido a experiências ruins, e 29% o fizeram por causa de uma experiência inadequada em lojas físicas ou online.

Demandas do consumidor e a integração de canais

Os compradores em lojas físicas lidam com questões como poucos caixas disponíveis, filas, itens fora de estoque, mercadorias desorganizadas e serviço ao cliente insatisfatório. Já os clientes online reclamam das escolhas excessivas, dificuldades em encontrar produtos, falhas nos chatbots, problemas técnicos e processos de compra complicados. Para a temporada de férias, que tradicionalmente começa após o Dia de Ação de Graças nos EUA, os varejistas precisam focar em uma experiência de cliente aprimorada, integrando de forma harmoniosa os canais online e offline, oferecendo uma boa variedade de produtos e pagamentos fáceis e rápidos.

“A integração eficaz de canais não é mais opcional para os varejistas, dada a expectativa do consumidor”, destacam especialistas.

Além disso, o comércio móvel está em alta. A previsão de maio de 2025 da eMarketer apontou que o comércio móvel representará mais de 90% do aumento nas vendas de e-commerce no período. Para os varejistas, isso significa tornar a navegação em apps intuitiva, facilitando a pesquisa e compra de produtos.

Comportamento do consumidor e personalização

Durante essa temporada, é essencial que os varejistas acompanhem as mudanças no comportamento do consumidor. Para além dos elementos básicos, devem focar em cinco prioridades: expressão pessoal, posicionamento de valor, programas de fidelidade, tecnologias habilitadoras e velocidade nos negócios. A personalização é um fator crescente, especialmente para a Geração Z, que prioriza marcas que refletem seus princípios pessoais.

“Consumidores estão ajustando seus gastos de acordo com suas convicções, optando por indulgências significativas e causas com propósito”, observa a pesquisa de mercado.

Os varejistas devem ainda apostar na diferenciação de seus produtos, usando rótulos exclusivos a preços acessíveis. A pesquisa da Gartner indica que as compras antecipadas já se tornaram padrão, pois um terço dos consumidores planejava concluir suas compras até outubro de 2025. Isso também ajuda a equilibrar as vendas ao longo do tempo, evitando picos de demanda.

Evolução dos programas de fidelidade e o uso da IA

É hora de os varejistas renovarem seus programas de fidelidade. Embora 75% dos varejistas americanos tenham aumentado o investimento em marketing por e-mail, o foco deve ser no relacionamento com o cliente, não apenas em promoções. A Sephora, por exemplo, está renovando seu programa de fidelidade na França e nos EUA, enfatizando a personalização com eventos, pontos de bônus e presentes exclusivos.

“AI pode ser uma grande aliada na hiperpersonalização de mensagens direcionadas aos clientes”, relatam os especialistas.

A inteligência artificial pode abrir novos canais para os varejistas, permitindo a compra direta através de assistentes virtuais como o ChatGPT. Embora as implicações sejam ainda desconhecidas, é vital que os varejistas monitorem esses canais emergentes para avaliar o retorno sobre o investimento.

Dessa forma, para reverter a tendência negativa da experiência do cliente, é imprescindível manter o foco laser em aspectos que valorizem a personalização, a fidelidade e as interações humanas. A interação pessoal, tanto em lojas quanto online, pode capturar a atenção em um cenário cada vez mais dominado pela tecnologia. A continuidade dessas estratégias pode solidificar os laços com os consumidores, essenciais para a longevidade dos negócios.